Abstract
La actual crisis económica ha forzado un cambio de consumo y
reorientando la demanda hacia productos de primera necesidad, frenando el
imparable desarrollo que el sector de planta ornamental tuvo en las décadas
pasadas. La buena respuesta del consumo permitió modernizar las explotaciones y
durante años las exportaciones españolas crecieron sin parar. El sector presenta
una gran especialización, una oferta muy variada y calendarios de
comercialización amplios y adaptados a los principales mercados. Sin embargo en
la actualidad el productor está a merced de unos mercados oscilantes y
caprichosos, en los que la globalización y el poder de los grandes distribuidores
marcan las reglas.
Al mismo tiempo hay que señalar la consolidación de una sociedad marcada
por el uso de internet y las nuevas tecnologías. Los medios sociales están
irrumpiendo en los planes de comunicación y marketing de las empresas como
nuevo medio para llegar a sus consumidores y clientes. Esto supone un paradigma
de comunicación social del sistema de masas caracterizado por un mensaje de ida y
vuelta. Las empresas han de aprender a hablar de tú a tú con sus consumidores,
aceptar las críticas y saberlas canalizar a su favor para mejorar su imagen. En
otras palabras, deben utilizar la proximidad real que proporciona la Web 2.0 para
dar respuesta a las necesidades que manifiestan los clientes.
En el presente trabajo, se revisa el proceso de comercialización tradicional
de las empresas viverísticas españolas, a la vez que se describen las numerosas
ventajas que pueden derivarse del uso de los medios digitales. Entre ellos, se
destacan las redes sociales, las cuales pueden ser unas magnificas aliadas en el
proceso de branding. El objetivo del trabajo es identificar algunas de las empresas
del sector que están utilizando adecuadamente los medios sociales como canal de
comunicación con sus diferentes grupos de interés, y a partir de esta información,
recoger cuáles son las mejores prácticas que pueden adoptar los viveros para
iniciar e implantar una estrategia de comunicación digital. Para ello, se van a
aplicar técnicas propias del benchmarking. La imagen y presencia de la empresa en
internet va a ser definitiva para incrementar su prestigio y reputación on line y off
line. En este sentido, será imprescindible recoger las opiniones y valoraciones de
los usuarios, por lo que el uso de redes sociales va a ser una práctica cada vez más
necesaria en la estrategia de comunicación de las empresas.
